这三年，中国白酒是如何花钱做市场的？

文|吴明辉

当前，酒业比以往任何时候都需要耕耘市场。

引用中国酒业协会理事长宋书玉近期在2024贵州白酒企业发展圆桌会议上的话，一方面，“强强竞争已成事实，产业竞争加剧已成事实，品类竞争加剧已成事实”，也就是说酒企需要更努力地去拼市场，才能守住市场；另一方面，“白酒产业受到消费增长动能不足、持续消化能力不足，白酒产业仍将处于去库存周期”，酒企需要不断耕耘市场，才能库存去化扩市场。

从财报中反馈的数字来看，头部酒企们近三年卯足了劲在做市场。16家上市白酒企业（暂未统计顺鑫农业、金种子、岩石股份、皇台酒业与珍酒李渡）开拓市场的营销费用出现了明显增长，2021-2023年度投入的销售费用分别为305.03亿元、340.28亿元、399.36亿元，增幅（同比）分别达到了11.55%、17.36%，高于近两年中国白酒销售收入的增长（分别为9.6%、9.7%）。

虽然市场销售费用呈现两位数增长，但笔者透过目前已公布的财报进一步计算得知，上市白酒企业们的营销营销费效比（营销费效比=营销费用÷销售收入）却并未普遍增高，其中8家企业甚至营销费效比还有所降低。再加上在经销商大会、业绩说明会、股东大会中许多企业明确提出的“提质增效”以及深耕市场的要求，一切指向营销工作的更精细化运营。

三年销售费用净增94亿

广告促销费用独占66亿

根据以上16家企业2021-2023年的年度报告统计得知，这三年整体上所有企业销售费用均有不同程度的增长，累计增长约94.32亿元。

进一步拆分到具体企业头上，五粮液仍旧领跑白酒行业，其销售费用从2021年的65.04亿元增长至2023年的77.96亿元；而后则依次是古井贡酒、洋河股份、贵州茅台、泸州老窖以及山西汾酒，它们的销售费用到2023年时，已分别达到了54.37亿元、53.87亿元、46.49亿元、39.74亿元、32.17亿元，处于30亿级别；再后则是由老白干酒、水井坊、舍得酒业、今世缘、酒鬼酒、口子窖组成的近10亿级别，最后则是迎驾贡酒、金徽酒、天佑德酒、伊力特的亿元级。

而从增速来看，今世缘、金徽酒、贵州茅台则分别获得冠亚季军头衔，其2023年销售费用相较于2021年分别增长了116.63%、92.45%、69.86%。其中营收破百亿的头部酒企中，除茅台外，洋河股份、古井贡酒、五粮液、泸州老窖销售费用也呈现两位数增长，足见当前酒业竞争之激烈。而区域性头部酒企中舍得酒业、迎驾贡酒、口子窖、老白干酒、伊力特酒营销费用也出现了较大幅度的增长，与近年来区域优势酒企走出省外、走向全国的战略首尾呼应，如伊力特在财报中表示，将加强远征作战，推进打造疆外样板市场。

那么在增长的销售费用中，酒企们把钱都花到了哪里？

根据统计结果，酒企们将销售费用的大头花在了广告宣传及促销上。2021-2023年度，以上16家企业广告宣传及促销费用的合计达到210.82亿元、236.3亿元、277.15亿元（分别占销售费用的66.25%、67.26%、66.96%），在增加的约94亿元销售费用中，分走了66亿元。

从统计数据来看，2023年白酒企业们投放广告与搞促销的力度有显著提升，整体费用同比增速从2022年度的12.09%进一步提升至17.26%，其中贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、今世缘等10家企业2023年广告宣传与促销费用增量明显高于2022年同期。

而背后的原因或与存量竞争密切相关，酒企一方面需想办法与其它品牌、品类争夺有限的市场，另一方面还要想办法促动销（2023年行业库存问题普遍），加大广告投放力度、促销力度成为多数企业不得不做出的合理选择。

近三年，广告宣传及促销费用花费最高的企业仍是五粮液，2023年这项花销达到了59.74亿元，其中形象宣传费14.34亿元（线上1.81亿元、线下6.78亿元、电视广告5.75亿元），促销费45.40亿元（如开展开瓶扫码、消费者培育等）。五粮液在财报中表示，通过持续发力品牌建设、持续发力渠道拓展建设，进一步带来了品牌力的拉升、产品动销的大幅提升。

贵州茅台在广告宣传及促销上的花费也较高，从2021年度的23.63亿元先小步增长至2022年的28.88亿元，这三年，中国白酒是如何花钱做市场的？然后再大跨步的迈入30亿门槛，增长至36.41亿元，较2021年增长约54.08%。但与五粮液不同的是，茅台除了市场拓展费用较高之外，花在广告宣传上的费用占比更高，财报显示2023年茅台支付的广告宣传费为17.48亿元，占比达到了48.01%。从2023年舆情的反馈来看，茅台在广告宣传上的投入有利于品牌价值提升（《品牌金融》品牌价值榜：501亿美元），也拉近了与年轻人的距离。

而洋河股份与今世缘两者不仅增长较快，而且此项费用也较高。其中今世缘2023年广告宣传及促销上的费用为16.43亿元，较2021年的6.76亿元增长了约143.05%；洋河股份2023年广告宣传及促销上的费用为34.60亿元，较2021年增长约80.96%，洋河在财报中表示，是加大促销力度所致。

当然在这三年也存在此项费用整体有所削减的企业——山西汾酒，近三年的在广告宣传费用分别为20.26亿元、22.12亿元、19.68亿元，而这或许与汾酒在2023年度财报中所提到的“加强渠道和终端掌控能力、优化盈利模式，科学制定政策、促进营销动作落地”经营策略相关，这也能够解释为何减少的广告宣传费用与整体销售费用减少的缺口相近。

销售人员“量缓薪增”

抢人大战变强人大战

营销有两端，一端是术，即营销策略与营销工具，另一端是人，是制定或执行营销策略与使用营销工具的人，而深入市场、拓展市场、耕耘市场的最小单元则是一个个销售人员。

根据统计，2021-2023年三年间，以上16家白酒企业销售人员规模分别为23272人、25381人、26578人。可以看到，2023年相较于2022年高达2109人的销售人员增长，当年酒业仅增加了1197人，增速近乎腰斩，企业抢人大战的缓和也从侧面反映出当前酒业仍处于去库存阶段的事实。

不过企业在销售人员薪酬或劳务支出上的开支却仍在加速增长，2021-2023年除茅台未详细公布相关数据之外，余下的15家企业本项累计支出分别为58.84亿元、63.95亿元、71.06亿元，以此计算每位销售人员的人均薪酬2023年较2022年涨幅更大，这背后除了薪酬自然增长外，或许还与更高层次销售人才需求扩大有着密切关系。

结合近期酒业不断提到的“样板市场”“终端为王”等重市场深耕的热词，以及白酒企业们更密集举办的消费者培育活动，便能更直观的感受到酒企们不仅仅追求市场的开拓，更愈发重视对市场的精耕。而这些更深层次、更细化的竞争不再是仅靠人多就能解决的，还需要更高层次的销售人才做支撑，反映在销售人员层面的变化便是量增长便少了，但花在单个销售人员身上的钱更多了。

目前这种变化顺应了企业营销策略的变化，在白酒T5（按2023年营收排名）企业身上更能反映这种变化。根据其财报计算，除了茅台之外（数据不完整），“五洋汾泸”四家企业销售人员增长速度远低于平均水平，2023年规模较2021年规模增速分别为13.45%、1.90%、8.44%、-34.12%、9.56%，而四家企业中有三家企业2023年薪酬或劳务支出达到了平均水平，五粮液、洋河、汾酒费用较2021年分别增长了20.10%、19.89%、15.07%，T5企业基本符合“量缓薪增”的趋势。

而其它白酒企业销售人员规模增速与薪资规模增速大抵同步，或高于薪资增长的速度，11家企业中有9家企业符合这一规律。但已有小部分企业踏入精耕市场的河流，其中金徽酒与伊力特薪资增长高出销售人员规模增速，而金徽酒与伊力特是典型的精耕、小步拓市场的选手。如金徽酒在财报中透露：“在甘肃省内根据地市场，以一县一策精准运营实现纵深突破；在陕西、宁夏、青海、新疆等西北大本营市场也聚焦资源、精准营销；在华东地区、北方地区等新市场则打造样板市场。”

未来，随着竞争的进一步加剧，加之消费的持续升级，或将看到更多企业从“抢人”策略转向“强人”策略，通过提质提升费效。

营销费效比再提升

提质增效细耕酒业

2021-2023年，以上16家白酒企业共计创造了2909.81亿元、3422.54亿元、3982.65亿元营业收入，也就是说这三年它们的营销费效比分别达到了10.48%、9.94%、10.03%，费效比在波动下降，即企业单位营销费用所创造的效益较三年前更高了。

在16家上市白酒企业中，2023年企业费效比较2021年有所下降的企业有，五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、迎驾贡酒、老白干酒、水井坊、天佑德酒8家企业，其中山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒3家企业费效比降幅处于前三甲，分别达到了5.74%、4.30%、3.36%。而在另外8家费效比提升的企业中，贵州茅台、舍得酒业、口子窖、伊力特4家企业增幅仅在1%左右，也就是说仅有4家企业费效比有超出正常波动范围之外的提升。

当前上市白酒企业中营销费效比最高的仍是茅台，2023年费效比达到了惊人的3.09%，尽管较2021年的2.50%有所提升，但放眼整个白酒来自全球酒业都是遥遥领先。而T5白酒企业整体费效比都较低，五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖2023年的费效比分别为9.36%、16.26%、10.08%、13.14%。除此之外，迎驾贡酒与伊力特的费效比也较低，分别为8.65%、9.41%。

影响营销费效比的两大直接因子是销售费用与销售收入，譬如茅台，虽然销售费用规模较高，但其创造的销售收入规模却更为庞大，计算下来其费效比就足够低；再如汾酒，其销售费用近三年近乎没有增长，但是其销售收入却屡创新高，这也让其费效比越来越低。

总结而言，实现了营销的提质增效，也便实现了营销费效比的降低，其中最好的例子便是数字营销平台i茅台。剖析营销费效比较低的企业，它们体现了“降本增效”（或“更精细化营销”）。譬如泸州老窖在2023年度财报中写道：“公司持续推动渠道数字化、消费者数字化、员工数字化建设新升级，建立了核心消费资产数字化管理体系和标签体系，数智营销让效益倍增。”五粮液同年财报中也表示：“2023年，公司全力推动五粮液品牌营销工作提质增效。”而这两者营销费效比均有不同程度的下降。

这种“提质增效”还体现在对市场的拓展方式上，近年来越来越多企业提到“样板市场”“大本营市场”等，从大刀阔斧的扩市场变成了精耕细作的耕市场。如洋河表示：“2024年，要围绕‘深耕大本营、深度全国化’的目标，聚力攻坚销售增量。”泸州老窖在回答投资者问题时也提到：“要推动区域市场发展，打造影响力高地市场。”

销售是实现商品向消费转化的必由之路，从以上16家上市白酒企业销售费用近三年的变化中，可以看到中国白酒向着“精耕细作”的方向做市场，也正因如此酒业仍旧没有停下其增长的脚步，迈向未来更高的高峰。

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